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天祥解读李昱桦博士(二)  

2009-01-13 21:00:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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梵三周年年会上李昱桦博士谈到“2009年我们对外创品牌,对内做专业”谈到品牌的建设,天祥解读李昱桦博士。

我借这个机会讲三个问题:

    1、怎么样认识品牌?

    2、纠正我们思想上的一个弱点。

    3、我们斐梵在实施品牌战略当中应该注意的几个问题。

    一、怎么样认识品牌?

    现在“品牌”这两个字是使用频率最高的,有若干个解释。我不想从理论定义来解释,我想从实际应用角度来解释它。我认为品牌就我们经济来说,凡是有经济价值的牌子都是品牌。具体的说我们经济领域用得最多的是这伍种品牌。

    1、商标或司标。

    今年我们的斐梵三周年年会上用的公司司标很多,我觉得抓到要点了。司标或商标是附着在公司或商品上面的企业的标志。代表我们斐梵企业的,就是品牌商标。附着在商品上面的企业的标记就是商标,这是国际通用的。在商标里面特殊的就是“驰名商标”,因为你注册了,你就拥有了商标了,但是还是不是驰名商标。驰名商标是一个法律语言,它的源自在1883年,《巴黎工业产权公约》,第六条是商标,第六条的第2款是驰名商标。在第2款里面对驰名商标提出了两条,第一条叫做特殊保护,第二条叫做扩大保护。

    第一,特殊保护。

    也就是说一般的商标有知识产权,但是知识产权不是太多。“驰名商标”里面包含得知识产权更多,我们要保护知识产权,重点就是保护“驰名商标”。从两个角度保护。什么叫特殊保护?比如我们中国的商标是顺利注册的,我先来注册了,你再来注册就注册不下来了。但是“驰名商标”可以不遵守。澳大利亚的一家披萨饼公司在中国先注册了,美国同样的一家商标来中国注册。我们已经给澳大利亚的商标注册了,注册不下来美国的了。美国的这家公司就引用“驰名商标条款”说我是“驰名商标”,经过我们主管部门的调查,证明它是“驰名商标”,就把先来的澳大利亚取消了,允许后来的美国这家公司注册了。我们的蝴蝶牌缝纫机当时在印度尼西亚注册了,后来两国断交了,当地就有人注册了蝴蝶牌。后来我们和印度尼西亚恢复了经贸关系,我们再用蝴蝶牌出口不行了,人家已经注册了。那我们就以“驰名商标条款”跟他打官司,最后把印度尼西亚那家蝴蝶牌不允许再用了,允许中国使用,进入印度尼西亚市场。这叫特殊保护。我们斐梵国际的商标就是要达到“驰名商标”的概念。

    第二,扩大保护。

    普通的商标如果不一样就可以注册,但是“驰名商标”,不仅要求跟“驰名商标”不一样,而且要求不能跟它混淆。比如说有人想注册“茅合酒”,一撇一捺写不清楚就像茅台了,茅台是驰名商标,所以茅合就不能注册了,因为容易和茅台混淆。中国质量万里行,92年打击假冒伪劣,其中郎酒也是这样的问题。四川有一个名酒叫郎酒,有一个假冒的注册了一个叫郎窖。虽然是只有两个字,但是他们的包装上一样把郎字写得很大,和郎酒的包装一样。郎窖的窖写得特别小,都找不着。猛一看还以为是郎酒。这个官司打了半年,其实法律规定是很清楚的,不许打马虎眼。“驰名商标”就具有这两个特权,这两个特权是国际法规定的。所以我们中国的“驰名商标”越多,我们在国际竞争当中越有力。如果我们的“驰名商标”很少,外国的“驰名商标”多我们的执法部门就会保护人家的牌子了,我们的牌子不受保护,我们就太亏了。所以我们的“斐梵国际”还要保护我们的商标。

    2、商号。

    商号是什么?是企业名称,每个企业都有自己的名字,它也是一种品牌。有一部分企业商标和商号是重合的,比如海尔,他的商标也是海尔,商号也是海尔。但是相当多的企业,商号和商标是不重合的,例如美国的通用汽车,他的商标是卡迪拉克,别克。宝洁公司是商号,它的商标沙宣、海飞丝等等。商号一般一个企业只能有一个,而商标可以有无数个,可以注册许许多多商标。第三产业的企业一般只有商号而没有商标,希尔顿饭店就是它的商号,因为它没有自己的产品,就没有商标,它的品牌就是商号。服务业的,商标主要的品牌是它的商号。我们的商号就是“斐梵国际”。

    3、共用品牌。

    商标和商号都是专用的,我的企业注册了,你就不能再用了,用就侵权。但是还有另一种品牌大家都可以用,但是要有一定的条件,这类共用品牌。一种就是有一定认证标志的,比如说国际羊毛协会颁发的全羊毛标志,经过一定的手续你就可以使用,不只一个企业可以使用。中国皮革协会的真皮标志,经过一定手续你可以用他的真皮标志。现在国家质监局有一个免检产品也有一个标志。经过一定的验证以后可以使用这个标志。这都是一种认证的共用品牌。

    原产地保护标志,比如说龙井茶,顾名思义应该是龙井产的茶,但是现在各地都有龙井茶,甚至福建也有龙井茶。真正地道的龙井茶应该在龙井。那么就应该有一个原产地,我的龙井茶是在龙井产的龙井茶。法国的葡萄酒原产地是波尔多地区,有一定的标志。看到以后就知道这是地道的产品。这个也很有用,我们中国现在越来越重视这个保护。

    形象性的品牌,中国名牌战略推进委员会,是国务院批准成立的机构。2001年成立的,每年评中国名牌产品。中国名牌产品是一个评价的标志。中国名牌产品的内涵是领先,国内领先水平,国际先进水平,你获得了这个标志就证明你是国内领先水平,国际先进水平。这些共用品牌有一个非常大的好的作用,就是能够提升你自己的品牌。你可能自己的品牌一时扳回闯不出名气,但是你拿到了这些品牌,你的牌子就提升了,知道你是一个什么样的位置。我们斐梵国际就是要拿到“驰名商标”的名牌。

    4、区域品牌。

    区域品牌包括的很多,大范围的,小范围的。大范围是一个国家,一个省,小范围的是一个城市,甚至是一个城市的地区。往小了说北京的王府井就是北京的一个地区,一个街道。王府井就是一个区域品牌,代表了北京传统的商业区。你到北京给你的朋友买东西,回来拎着的兜子上有“王府井”三个字,朋友就说,哦,你是在王府井给我买的。同样的东西,没有这几个字,人家就会想你是从哪儿给我买的?所以王府井这三个字很有用。北京的中关村也是一个区域品牌。北京现在最成功的区域品牌就是CBD,朝阳区打造的。CBD就是北京商务区的缩写,不是商业区,是商务区,也就是大公司总部基地。由于CBD三个字一出来,楼一盖出来就火得不得了。朝阳区的经济发展突飞猛进。所以那天我开玩笑说CBD这三个英文字幕,每个最少值一千亿以上,恐怕还不止。没有CBD这三个字母,朝阳要想起来也会起来,但是慢得多,没有这么一个品牌在那里就没有这个名气。

    很多城市打造品牌,比如说温州,今天就有温州来的钱金波。温州的一个品牌叫中国鞋都,中国有两个鞋都,一个是温州以皮鞋为主,一个是晋江以运动鞋,旅游鞋为主。中国主要的名牌皮鞋都在温州。由于有中国鞋都这个称号,所以产业单位集中而且战略提升。整个产业集群有了一个很好的称号。不仅有国内的影响,而且造成了国际的影响。讲到义乌的小商品市场,义乌也是一个城市品牌,所以城市品牌起的作用很大。当然大城市的品牌很多,因为大城市是综合的。但是大城市也面临着找到自己最主要的特点,打造自己品牌的任务。

    国家品牌也可以成为区域品牌,在世界上的市场上尤其重要。比如说意大利皮鞋,在品牌理论方面,这个“意大利”就是一个区域品牌。你在商店里面看到一个皮鞋问多少钱?4000,为什么这么贵?售货员告诉你,这是意大利皮鞋。然后告诉你这是什么什么牌子的,世界名牌。其实你从前根本就不知道这个牌子。但是他告诉你的是意大利皮鞋,接着告诉你这是世界名牌,你就认可了这是世界名牌。这就是一个区域品牌。法国的香水,瑞士的手表,等等。所以区域品牌我们要广泛的运用。李昱桦博士创建的斐贝、斐梵2F事业,我认为应该就是我们的品牌。我们的斐贝、斐梵国际假如说作为一个区域品牌可以提升我们在各方面的知名度,包括我们自己。

    5、借用品牌。

    品牌本身并不是经济的,但是我们借它发挥经济效应。例如2008年奥运会,这是国际体育活动,不是经济活动。但是我们的企业比如说联想通过赞助就获得了2008年北京奥运会顶级赞助商这样一个称号。2008年顶级赞助商,这就是一个借用品牌。通过这个借用品牌,联想就能够更快更好的走向世界。如果不借用这个,单独的在世界上打广告,那钱花的多去了,也不会有现在的效果。中国最早懂得借用品牌的企业是广东的健力宝。健力宝在上个世纪的70年代末,80年代初赞助了中国女排。中国女排很争气,夺得了三连冠。在最后一场比赛以后开新闻发布会。日本记者问你们为什么能够得三连冠。其中一个女排姑娘回答说因为我们喝了健力宝。日本的记者就写文章说中国女排之所以能得三连冠是因为他们喝了中华魔水。所以健力宝获得了一个封号“东方魔水”。后来健力宝迅速的发展和他借用中国女排是分不开的。

    我们经常说的就是商标、商号、共用品牌、借用品牌、区域品牌,在这五种品牌后面,站立着三种主体。第一种主体是政府,第二种主体是企业,第三种主体是中介机构。商标商号的主体是企业,企业拥有的。共用品牌更多的是靠中介机构,各种协会,各种认证机构。区域品牌和借用品牌更多的是靠政府操作。所以我们实施品牌战略或者是名牌战略,不是单打一的,而是这三类主体推进这五类品牌提升合力,然后我们就可以取得更好的效果。我之所以赞成李昱桦博士的品牌战略,我认为李昱桦博士现在做得就是这样,斐贝、斐梵主体,2F品牌一起推进。而不是每一个方单打一,那就不行了。我讲的第一个问题就是怎么认识品牌,就讲这么多。认识这五类品牌,包括我们的斐贝、斐梵主体,让他们形成合力,取得更好的效果。

    二、我们斐梵家人在品牌认识上的误区。

    这个误区简单说就是重操作,轻品牌。这个误区在近2009年一定要有比较大的改变。我们斐梵家人很长时间在做项目的时候,认为搞操作,这个东西没有,把它造出来了是真本事,品牌是什么?不就是一个商标吗?已经注册了,不希望再注册一个。大家都觉得品牌是无所谓的小事情。这种思想把我们害得够呛。   

    我们为什么与那么多的大品牌合作,像与CCTV.COM的合作等等,就是要创造品牌效应嘛!

    品牌和操作是什么关系?我有一个比喻可以说明。我写文章写了一辈子了,写文章有三种方式:

    第一种是自己写文章,用自己的名字发表。写就是制造,名字就是发表。自己制造自己的品牌,自己写文章自己发表。

    第二种方式,自己写文章,用别人的名字发表。文章写好了,发表的时候用别人的名字。大家不要认为上是罕见的,这是很常见的,这种职务就是秘书。秘书写完了文章,发表的时候署上首长的名字了。中央有一个大秘书说,他的工作就是天天写文章,年年不见发表。写了一辈子文章,没有发表一篇自己的文章。为什么?都署的是领导的名字。这是第二种方式,自己写文章,用别人的名字发表。

    第三种就是秘书方式的对面,首长方式,首长怎么写文章?除了个别的啊,像毛泽东那样大部分都是自己写的。大部分的首长都是别人写文章,用自己的名字发表。别人写完了署我的名字,所以首长的文章都写得很好,不代表本人能把文章写得很好,而是他找了会写的人给他写。首长把文章写好的窍门就是这个窍门,谁能写我就让谁写。

    这三种方式都有存在的必要,都有价值。从知识产权的角度来评价这三种,你写得好署的是你自己的名字也可以,写得不好,坏事情也是你的。第二种是光吃亏不沾便宜,你写得再好,知识产权也不是你的。给别人写文章,写得再好,知识产权也不归你。

    再一个最实际的是什么?经济效益,没有品牌就没有经济效益。我举个例子,品牌怎么赚钱呢?我问了一个服装人员,一般的服装,布匹成本和它在市场上卖的价钱差不多是1:3,做成了中国名牌了可以1:10,布匹成本一块钱可以卖十块钱了。如果做到世界顶级名牌了,1:42,布匹成本只占一,卖可以卖42块钱。这42块钱就是品牌赚的。中国人为什么很受累,消耗资源的这么多还很穷呢?就是没有附加值。都是靠物质赚的钱。我们就要向品牌扩张去要钱。发达国家赚钱就是这么赚的。奔驰车为什么赚钱?卖的是文化牌子。什么文化牌子?奔驰车好一点儿的150万吧,物质成本有多少?那你为什么花100多万买?这不是上当,人家也没骗你,也没逼着你买。很简单,我是一个企业家,我成功了,我到哪儿去希望人家认识我是一个成功的企业家。我怎么办啊?最简单的办法就是贴条,说本人是成功的企业家。谁敢贴这个条啊?谁也不敢贴这个条。那怎么办呢?买一个奔驰车就解决了,买一个奔驰600,就代表我是成功的企业家。所以你就愿意花这100多万,贴一个条。为什么愿意花这个钱呢?因为奔驰车就可以解决你这个问题。就是买的文化附加值。所以我们斐贝、斐梵2F事业,我们的经济要想发大财,还要避免那么多的消耗,除了我们的东西需要改变以外,一个根本的路就是要加强文化这方面的附加值,才能根本解决问题。不然的话,不能解决根本问题。在这个方面我敢说我们李昱桦博士的2F理念就有最大的潜力,只是我们没有意识到。我们2F事业最大的一个优势就是文化资源,讲到劳动力成本优势,本土市场优势、集中产业优势,其实我们还有一个什么优势?文化资源优势。全中国哪个企业的文化资源也没有我们丰富。我们有足够的文化来充实我们的品牌。我们可以打造各种品牌,这个要是硬起来,谁可以跟我们争?我到美国看了一个台湾人做的公司,我们中国也有他们的代理,仙妮蕾德。他们最早是做保健品的,保健品的原料就是在中国的西部米的枸杞子,麦冬,经过精密加工做成了保健品。他们说我们的保健品营养很丰富,美国人不信。他们就把广告融进文化,向美国人宣传健康。健康就是阴阳五行平衡,吃多了也不行,吃少了也不行,就是要平衡。我这个产品就是让你阴阳五行平衡。这个卖的就是文化,美国人看了这个东西,不懂。但是不敢说不对,美国300年的历史,我们5000年的历史。有一点儿懂,又不太懂,这就好了。又明白,又不明白这就是最理想的状态。所以美国人就花大钱买他这个玩意,其实买的就是枸杞子,麦冬。但是真正的核心竞争力
    不是枸杞子,麦冬,是我们的《黄帝内经》,阴阳五行。不爱认为中国的东西不行,不是那么回事,我们还没吹呢,就认为自己不行,这是不对的。不仅行,而且越来越行。所以我们斐梵把品牌问题,我们不仅要制作品牌,我们的弱项是品牌打造。返过来用品牌也可以提升我们的制造得更快。不是说品牌和制造没有关系。我为什么讲这个问题,很多企业看国家提名牌战略,他也提名牌战略,提了半天还是对品牌不重视,并没有进入品牌的轨道。

    三、我们斐梵企业如何实施?

    我想给大家提八个字“资源整合,名实循环”。我们斐梵企业怎么做?资源整合,名实循环。品牌是什么东西?我给它最简单的概括就是基于内变于外的东西。基于内而变于外这两个方面一个也不能少。资源整合针对我们斐梵企业我特殊的讲一讲。我认为我们斐梵企业,要做大很重要的一个方面是整合的难度。企业家就是整合资源的能手,不是你有一切资源,你只能拥有一部分资源,那么别的资源是人家的,怎么办?把人家的资源和我们的资源合在一起,大家一块儿做。做成了原来做不成的事情。李昱桦博士说过“思想也是整合的”,一体化,把优势整合在一起。一定要整合,整合包括两个方面,一个是内部的资源整合,不要老是体系内打架。我们都是做善美精致生活体验的,你挖我的墙角,我挖你的墙角,那不行。另外就要大跨度的整合,整合全国资源乃至世界的资源。

    名实循环。你的经营战略当中一定要可以看出这两句话,一个是“以实造名”,第二句“善于以名造实”。这两个善于有没有?我举一个海尔的例子,86年起步的时候,就用这种办法。他们的典型做法就是砸冰箱,把76台不合格的冰箱砸烂了。表面上是抓质量,更深层次是以实造名。因为抓质量不是一定要砸冰箱,我定制度,罚款都可以。况且他们当时还亏损,76台冰箱得值多少钱?但是从以实造名的角度是非常值得的。因为一砸,引起的议论纷纷。有人赞成,有人反对,就引起了新闻界的注意,引起了一个有争议的事件。全国的媒体加以报道,销售额就上去了。他们所讲的就是这个冰箱是这么砸出来的,不仅动真的,而且玩实的,他们的质量肯定是可靠的。牌子打出来了。砸冰箱的真正收获是把牌子砸出来了。通过这件事,他的牌子冰箱都要比别人高一些。所以我们的企业要发展的过程中一定要研究这两个转换,一个是“以实造名”,一个是“以名造实”这两个转换。这是我们中国老祖宗说的科学原理,我们把这两个记住了,真正名牌战略找到没有?老子说这么两句话,天下万物有生于无,无生于有,有无相生。我们懂得不懂得企业的有形资产和无形资产是相生的。我们要靠有生无,无生有,懂得了这个哲学,我们就觉得了名牌战略的核心,谢谢大家!

 

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